Los anunciantes se suben al carro del coronavirus

A medida que las organizaciones de salud pública se esfuerzan por educar al público, las redes sociales permiten a las empresas, políticos y empresarios en línea adaptar la historia del coronavirus para satisfacer sus propios fines. Facebook Ads Library nos da un vistazo a las narrativas alternativas sobre el coronavirus.

El 20 de febrero, aquí, en la Fundación ISI, recopilamos anuncios con “coronavirus” o “covid” en los países para los cuales Facebook publica datos, y de inmediato fue obvio que Estados Unidos está a la vanguardia de la publicidad sobre el tema, con anuncios tan pronto a mediados de enero apareciendo en la plataforma.

Número de anuncios activos que mencionan

¿Quién anuncia alrededor del coronavirus? En los Estados Unidos, encontramos 359 anuncios de 78 páginas de Facebook distintas que podríamos agrupar aproximadamente en salud pública (6%), sin fines de lucro (16%), noticias (26%), política (26%), negocios (12 %) y personal (5%), con el resto de categorías que representan el 9% de los anunciantes. Como la Biblioteca de anuncios de Facebook no está destinada a la transparencia en torno a los anuncios relacionados con la salud pública, sino a la "política" y los "problemas sociales", nos centramos en los anuncios que son alternativos a la salud pública.

Para comprender la similitud de los mensajes de estas páginas, calculamos cuán similar es el texto de sus anuncios entre sí, observando la cantidad de palabras que tienen en común (similitud de Jaccard). Luego podemos trazarlos como una red, de modo que un enlace entre dos páginas signifique que el texto de su anuncio es similar en un umbral de 0.05. Encontramos grupos de páginas de salud pública y sin fines de lucro (verde, en la figura siguiente), páginas de negocios (amarillo) y una gran cantidad de páginas de noticias y política entrelazadas (azul y rojo). Como la mayoría de las páginas de noticias eran altamente políticas, tenía sentido que estuvieran agrupadas. Otras páginas tenían un mensaje único, como United Poultry Concerns, que anunciaba sobre el tratamiento de los animales, por lo que permanecen solos con los demás. Reemplazamos los nombres de las páginas que identificamos como personales para la privacidad de los carteles.

Red de páginas de Facebook, enlaces de similitud de Jaccard con un umbral de 0.05, coloreados por categoría

¿A quién se dirige? Junto con el texto del anuncio, la Biblioteca de anuncios de Facebook proporciona información sobre la demografía de la audiencia de cada anuncio en términos de grupo de edad y género, y el estado de los EE. UU. Curiosamente, los anuncios parecían estar muy orientados geográficamente, con la mayoría de los espectadores procedentes de California, Nueva York y Texas, entre otros pocos estados. No sabemos si esto se debe a la orientación de los anunciantes o debido a una asignación interna de audiencia de Facebook, pero notamos que generalmente se llega a las mujeres mayores.

Datos demográficos de audiencia por categoría de anuncio

Teniendo en cuenta las impresiones recibidas, consideramos que la Asociación Médica Estadounidense (AMA) es la que más gasta, seguida de la página de apoyo a Mike Bloomberg para la Presidencia de los Estados Unidos ("Equipo Mike 2020"), seguida de Melinda Gates. Si Facebook incluyera más anuncios de salud pública, podríamos ver si algunos intereses comerciales o políticos gastan más que los mensajes de salud pública, compitiendo potencialmente por la misma audiencia.

Páginas principales por impresiones totales (izquierda) y USD gastado (derecha) en campañas publicitarias en nuestro conjunto de datos

¿Cómo se usa el coronavirus en los mensajes políticos? Encontramos el virus para ser utilizado por todos los lados del debate político de los Estados Unidos. Por ejemplo, se ha mencionado tanto en apoyo como en oposición del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump:

También se ha mencionado a los contendientes demócratas que participan en las Primarias, incluidos Bernie Sanders, Joe Biden, Pete Buttigieg y Michael Bloomberg (el último tiene una página de Facebook que supera con creces a los demás, dentro de nuestro conjunto de datos).

¿Hay posible desinformación? Al leer los anuncios, notamos varias fuentes de material cuestionable. Por ejemplo, el anuncio a continuación es publicado por una página creada el 6 de febrero de 2020, posiblemente específicamente para publicar sobre el tema del coronavirus:

También se pueden encontrar ideas más convencionales, como las afirmaciones de que el coronavirus se originó a partir de una "unidad de bioguerra" china (que el laboratorio de investigación ha estado negando), así como algunas burlas de la declaración del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, de que "a medida que el clima comienza a calentarse y es de esperar que el virus se debilite y luego desaparezca ”(lo que puede tener cierta base en la investigación existente sobre la gripe estacional, pero es imposible verificarlo a tiempo). Sin embargo, otros advirtieron contra la creación de vacunas demasiado rápido al ignorar los efectos secundarios peligrosos (vinculando las vacunas contra la gripe porcina con el síndrome de Guillain-Barré, aunque este vínculo se ha considerado demasiado tenue para desaconsejar la vacunación). Finalmente, encontramos una nueva página (creada el 30 de enero) que anuncia máscaras faciales, afirmando que son "máscaras antivirus", aunque no se dan credenciales o descripción de la empresa y sus orígenes.

Aunque preocupantes, todos estos anuncios tenían un presupuesto bajo (que no alcanzaba más de 199 USD) y posiblemente no llegaban a muchos espectadores. Sin embargo, no está claro qué procedimientos de verificación tuvieron que pasar para ser publicados en la plataforma.

Conclusiones

  • En las redes sociales, numerosas partes están compitiendo con los mensajes de salud pública, lo que posiblemente los supere en la guerra de ofertas de audiencia.
  • La falta de investigación puede resultar en información errónea o información especulativa promovida en la plataforma
  • Usar la epidemia para enfatizar las divisiones políticas en lugar de unir al público puede poner un estrés adicional en el público y los esfuerzos de respuesta.
  • La orientación limitada de anuncios puede significar que la publicidad no llegará a la población de los EE. UU. De manera uniforme, lo que presenta un posible desacuerdo entre la población sobre cómo lidiar con la crisis

Para obtener más información sobre esta investigación de Yelena Mejova y Kyriaki Kalimeri, consulte nuestra preimpresión aquí.